farmasi
Haberler

Pazarlama Dünyasında Büyük Öneme Sahip ‘İkileme’ Nedir

Marka adında 'ikileme'nin gizli gücü

farmasi

DÜNYA dilleri içerisinde en zengin, en ilginç ‘ikileme’ örnekleri bizde. Bu özellik marka ve slogan geliştirmede önemli bir üstünlük. Ama önce dilimize değişik renkler kazandıran; pazarlama dünyasında büyük öneme sahip ‘ikileme’ nedir hatırlayalım: iki sözcük arasında ses benzerliğinden, aynı .sözcüğün tekrarına kadar tüm fonetik anlam pekiştirmelerine dilimizde ‘ikileme’ deniyor. ^Binlerce olumlu örneğin yanısıra, birkaç olumsuz örnek de var. Önce olumsuz olana değinelim.

İkinci Dünya Savaşı’ndan yenilmiş olarak çıkalı henüz birkaç yıl olmuş; Japonya hızla yaralarını sarmaya çalışıyor. Tek çıkar yol bir şeyleri üretip ucuza satmak; iflas etmiş ekonomisini yeniden canlandırmak. Oysa savaş öncesinde zamanın teknolojisine büyük katkı sağlamış bir ülke Japonya.

Konu o yıllarda Türkiye’ye kadar uzanıyor. Beyoğlu İstiklal Caddesinde ‘Japon Oyuncak Mağazası’ var. Daha öncesinde yine aynı cadde üzerinde 1930’ların başında açılmış ‘Çocuk Bonmarşesi’nde de satılan ürünler de epey ünlenmiş durumda. Kendi kendine gösteri yapan minik robotlar ve her dilde konuşan akıllı oyuncaklar…

Sonra bu ünlü mağazalar İkinci Dünya Savaşı’nm yıkımdan nasibini alıyor; 1950’lerin başında gerçekleşen anti-propaganda sonucu ithal Japon oyuncakları ortadan kayboluyor. Dahası, İstanbul başta olmak üzere büyük kentlerimizde olumsuz bir ‘ikileme yakıştırması’ halkın diline yerleştiriliyor: “Japon-Tapon!”

Neyse ki, bu olumsuz yakıştırma birkaç yıl içinde hızla değişiyor. Japon Oyuncak Mağazası eski ününe kavuşuyor. İthal bazı ürünlerle birlikte hemen her şey Japon kalitesinin yeniden sembolü haline geliyor. Bugün de birçok yerde yeni nesil ‘Japon Mağazaları’ şaşırtıcı buluşların merkezi durumunda.

İKİLEME ALGIYI PEKİŞTİRİR

Burada ‘ikileme’ konusunun pazarlama algısındaki önemini vurgulamak gerekiyor. ‘İkileme’ genellikle iki ardışık sözcükten oluşuyor; yan yana olabileceği gibi ayrı ayrı da yazılıyor. “Dayanılmaz cızbız lezzeti!”, “Çıtır çıtır kuru yemiş!” gibi binlerce örnek. Nitekim algı psikolojisine önem veren profesyonel reklamcılar hafızaya kazınacak ikilemeleri özenle seçip reklam mesajlarının arasına yerleştiriyorlar.

İkilemelerin dilimizdeki sınıflandırılması yaşayan tüm dillerle kıyaslanamayacak kadar zengin: Klasik ikilemelerin en basiti ses benzerliği taşıyan tanımlamalar. ‘Çoluk çocuk’, ‘şaka maka’, çör çöp’, süklüm püklüm’, ‘salak sulak’, ‘abur cubur’ gibi… Amaç, ahenk sağlayan benzeşmeyle anlam pekiştirmesi sağlamak. Bunlar olumsuz yargıları anlatmak için kullanılıyor ve çoğu kalıplaşmış ikilemeler halinde. Türkçenin bu konuda farklı bir özelliği daha var: Tek heceli sözcüğün öne gelip vurgulanan ifadeye değişik anlam kazandırması, ‘kör kütük’, ‘dal budak’ gibi. Olumsuz ifadelerin reklamlarda kullanılması ise son derece sakıncalı.

Türkçede anlam pekiştirmesi ya da verilecek mesaj daha değişik şekillerde de yapılabiliyor. Aynı sözcüğü iki kez kullanmak koşullayıcı reklamlarda hayli ilgi görüyor, örneğin bizde ünlü bir market zincirinin uzun süre başarıyla kullandığı ‘acele davran fırsatı kaçırma’ anlamındaki ‘aldın aldın’ ikilemesi tam bir koşullayıcı ikileme örneği. Benzer uygulamaları başka türden reklamlarda da görüyoruz; ‘tıkır tıkır’, ‘mışıl mışıl’, ‘kıpır kıpır’, ‘koş koş’ gibi…

YABANCI MARKALAR ANALİZ EDİLMELİ

Verdiğimiz örnekler dışında marka ikilemelerinin bilinçaltına sesleniyor olması da oldukça dikkat çekici bir konu. Bu nedenle klasik mecralarda ya da sosyal medyada yapılan tüm reklamların psikolojik açıdan iyi konumlandırılması, sürekli analiz edilmesi gerekiyor. Ön koşul, marka adlarının da tüm mesajlar gibi pozitif yönde olması.

Özellikle Fransız ve İngiliz reklamcılar bu konuda çok hassas. Fransızların ‘redoublement’ dedikleri ‘tekrarlama’ özellikle markâ’yapılandırılmasında titiz süreçlerden geçiyor. Onlar bizim ‘anıştırma’ ya da ‘tedai’ dediğimiz algıya çok önem veriyorlar.

Marka adlarında ses benzeşmesi ‘sound of brands’ burada yine en önemli psikolojik ayrıntı.

‘Coca-Cola’, ‘Clean&Clear’, ‘Kit-Kat’, ‘Hubba-Bubba’, Tutti-frutti, ‘Chic to Chic’ gibi marka adları yalnızca bir tanımdan ibaret değil, tüketicinin bilinçaltını koşullayıcı özelliklere de sahip. Çoğu da müzikalite olarak akustik benzerliğe sahip.

Markaların ses benzeşmesiyle belleklere yerleştirilmesi bugün gelişmiş ülkelerde önemli süreçlerden biri. Bu süreç slogan geliştirmenin de ön koşulu. Örneğin ‘Jelly-Belly’nin anlamlı akustik vurgusu buna tipik örnek.

SÖZCÜK TARAMASIYLA BULUNAMAZ

Reklamcılık özü itibariyle bilinçle yapılan pekiştirme ve koşullama sanatının adıdır malum. Bu iş sosyal medyaya kadar genişlediğinde ‘bilişsel güdüleme’ daha önemli hale geliyor.

Şimdi bu mecranın Batı’da yeniden yapılandığını görüyoruz. Eskiden marka adı dcyince ünlü ailelerin adlarından alınmış sözcükler akla gelirdi. O dönem çoktan kapandı. Günümüzde marka adının koşullayıcı gücüne bakılıyor. Markanız (ya da sloganınız) bilinçaltında her koşulda olumlu çağrışımlar yaratmalı.

Marka adları ya da slogan akışları akşamdan sabaha ortaya çıkmıyor; psikolojik yönden ikileme bazında çok olumlu çağrışımlar da yaratması bekleniyor. Marka adı bugün o markayı yaratanların önsözü gibi algılanıyor çünkü.

Marka adının ürünle bütünleşmesi de önemli. Bu sayfalarda reklam kokan ifadelere prensip olarak yer vermiyoruz ama ürünün markaya dönüşmesini sağlayan ikileme örnekleri bizde de var. Bunlar marka adını kullanarak bilinçaltına işliyor, bir bakıma adeta sürekli reklam yapıyorlar. ‘Pizza Pizza’ bizde bunların ilginç örneklerinden biri. Süreç geçen zaman içinde nasıl yönetildi onu ayrıntılarıyla elbette bilemiyoruz.

Kolay ikileme örneği marka ya da markalardan yola çıkarsanız, marka adınız haline gelebilecek ikileme sıfatlarını da şimdi rahatça kullanabilirsiniz. Yeter ki, marka adınız yalnız fonetik açıdan değil, ürününüzün başat nitelikleriyle de örtüşsün. Özellikle de sosyal medyanın öncü rol oynadığı ürünlerde.

Örneğin hemen sıra dışı marka adı haline gelebilecek ‘Canlı Canlı’, ‘Çil Çil’, ‘Tiril Tiril’, ‘Fıkır Fıkır’, ‘Çıtır Çıtır’, ‘Gıcır Gıcır’, kTrik Trak’, ‘Şıkır Şıkır’, ‘Şip Şak’ ve ulama bir ikileme olan Taptaze’ gibi… Çok basit gibi görünen ama sıra dışı algıya sahip bu yeni nesil marka adlarının günlük konuşmalarda da sıkça geçmesi özellikle sosyal medyada ürününüze sürekli slogan olma şansı da veriyor.

NUR DEMIROK

farmasi

farmasi

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Başa dön tuşu
Kapalı